Prêmios de sustentabilidade como proposta de marketing verde para instituições bancárias

Fabiana Cazarin Dias , Jorge Roberto Manoel , Marcela Sayuri Rozzato Saga , Celso Machado Junior

Resumo
A atividade do setor bancário é baseada em serviços, e identifica desafios em realizar o marketing verde, e evitar o greenwashing. Nesse contexto, estabelece-se o objetivo desta pesquisa de identificar a associação do recebimento de prêmios sustentáveis ao marketing verde no setor bancário. O referencial teórico elaborado envolve os conceitos relacionados à teoria dos stakeholders e do marketing verde, consubstanciando-os em um contexto que viabiliza a interpretação dos dados. A obtenção dos dados foi possível frente a pesquisa documental realizada junto aos documentos publicados pela instituição pesquisada. Os dados envolvem o período de 2008 a 2016, em decorrência da disponibilização dos mesmos no site eletrônico da empresa. Os dados apresentados e analisados incorporam 222 prêmios e certificações recebidos de 82 diferentes entidades. Conclui-se que o Itaú-Unibanco apresentou, desde 2008, em seu relatório de desempenho, as premiações e certificados recebidos, tanto na esfera nacional quanto internacional. Divulgação esta que se mostra consistente ao logo do tempo, denotando assim o entendimento de possuir uma estratégia que incorpore as questões ambientais e sociais, resultando em ação de marketing verde.

Palavras-chave
Marketing verde; Governança corporativa; Sustentabilidade; Greenwashing.

Abstract
Sustainability awards as a green marketing proposal for banking institutions. Banking industry activity is service-based, and identifies challenges in performing green marketing, and avoiding greenwashing. In this context, the objective of this research is to identify the association of the receipt of sustainable prizes to the green marketing in the banking sector. The theoretical framework elaborated involves the concepts related to stakeholder theory and green marketing, consubstantiating them in a context that allows the interpretation of the data. Data collection was possible in front of the documentary research carried out with the documents published by the research institution. The data involves the period from 2008 to 2016, because of the availability of the same on the company's website. The data presented and analyzed incorporate the 222 awards and certifications received from 82 different entities. It is concluded that since 2008 Itaú-Unibanco has presented in its performance report the awards and certificates received, both at the national and international levels. This disclosure, which is consistent with the time, thus denoting the understanding of having a strategy that incorporates environmental and social issues and resulting in green marketing action.

Keywords
Green marketing; Corporate governance; Sustainability; Greenwashing.

DOI
10.21438/rbgas.040714

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ISSN 2359-1412